Tommy Hilfiger - khám phá sức mạnh của logo Tommy Hilfiger là một trong những nhà thiết kế thời trang được yêu thích nhất trên toàn thế giới. Trong thập niên 90, từ một thương hiệu nhỏ chỉ hướng đến các khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu Hoa Kỳ, Tommy Hilfiger trở thành một torng những hãng thời trang danh tiếng nhất thế giới với phong cách trẻ trung hấp dẫn. Ngày nay, sự phát triển của “đế chế thời trang” Hilfger được thêm vào bởi sự có mặt của nước hoa và lợi ích phụ từ việc kinh doanh buôn bán (hơn 400... Chi tiết

Tommy Hilfiger - khám phá sức mạnh của logo

Tommy Hilfiger là một trong những nhà thiết kế thời trang được yêu thích nhất trên toàn thế giới. Trong thập niên 90, từ một thương hiệu nhỏ chỉ hướng đến các khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu Hoa Kỳ, Tommy Hilfiger trở thành một torng những hãng thời trang danh tiếng nhất thế giới với phong cách trẻ trung hấp dẫn.

Ngày nay, sự phát triển của “đế chế thời trang” Hilfger được thêm vào bởi sự có mặt của nước hoa và lợi ích phụ từ việc kinh doanh buôn bán (hơn 400triệu đô-la) mỗi năm. Trong lúc ấy ông cũng nổi tiếng vì đã sử dụng phần lớn thới gian rảnh của ông kể cả sinh nhật lần thứ 50 vào tháng 3/2001 - và tiền bạc vào vùng biển Caribê.

Tommy Hilfiger sinh 1951 và lớn lên tại Elmira một thành phố nhỏ gần New York - Mỹ. Khởi nghiệp bằng việc thành lập công ty thời trang Tommy Hilfiger Inn vào năm 1982 và ngay sau đó 2 năm, năm 1984, tung ra bộ sưu tập jeans và đồ thể thao nam đầu tiên. Ông tiếp tục mở rộng sáng các sản phẩm thời trang nữ, kính mắt, nữ trang và mỹ phẩm và sản phẩm gia đình vào giữa những năm 1990.

Đơn giản trong thiết kế và không quá cao sang, đồng thời nhấn mạnh vào thương hiệu của chính mình đã giúp Tommy nhanh chóng gặt hái thành công trong ngành công nghiệp thời trang với doanh thu trên 2 tỷ USD/năm vào cuối những năm 1990. Mặc dù trong những năm gần đây, Tommy Hilfiger đã gặp phải rất nhiều khó khăn, song vẫn làm một trong những hàng thời trang lớn nhất thế giới.

Chỉ ít năm sau khi xuất hiện trong làng thời trang, Tommy Hilfiger đã được coi là một trong "tứ đại gia" thời trang nam tại Hoa Kỳ, sánh vai cùng Perry Ellis, Ralph Laurent và Calvin Klein. Chỉ vài năm sau ngày xuất hiện trên thị trường, Tommy Hilfiger được nhận giải "From the Catwalk to the Sidewalk - từ thời trang biểu diễn đến thời trang ứng dụng" trong cuộc thi Âm nhạc và thời trang VH1 vào năm 1995 và được Hội đồng Thiết kế Thời trang Hoa Kỳ bầu chọn là Nhà tạo mẫu nam của năm.

Triết lý trong thiết kế Tommy Hilfiger là thời trang dành cho mọi người. Điều này phản ánh qua việc sử dụng màu sắc, chất liệu cũng như phong cách thoải mái trong các màu thời trang của Hilfiger. Chất liệu chủ đạo của thời trang Tommy là chất liệu cotton và các gam màu sặc sỡ cùng kẻ sọc đã làm nên một Tommy Hilfiger khó lẫn trong đám đông.

Đa dạng và đủ loại, thích hợp cho mọi lứa tuổi đã giúp cho thời trang Tommy Hilfiger có sức lan tỏa mạnh ra ngoài thị trường Mỹ. Thời trang Tommy đặc biệt được giới trẻ ưa thích bởi sự trẻ trung và giá cả hợp lý. Từ những quan chức cấp cao chính phủ, những nghệ sĩ, vận động viên thể thao nổi tiếng cho đến những đứa trẻ đường phố đều có thể tìm cho mình những bộ đồ với logo chữ nhật đỏ, trắng xanh...

Nhưng đến năm 2000 thương hiệu Tommy Hilfiger đã vấp phải nhiều chướng ngại. Giá cổ phiếu 40USD trong tháng 5/1999 đã tụt xuống còn 22.62USD vào dịp năm mới 2000 và đến cuối năm này thì chỉ còn một nửa. Doanh thu ngày càng xuống dốc và đáng lo ngại hơn, các cửa hiệu lớn tại London và Beverly Hills phải đóng cửa. Nhiều show tại các chương trình thời trang quốc tế đã huỷ bỏ.

Điều gì không hay đã xảy ra với Tommy Hilfiger ? Theo chính Tommy Hilfiger, lý do cho sự tụt dốc không ngừng của thương hiệu Tommy Hilfiger là các quyết định quá mạo hiểm cho thương hiệu của ông. Trong bài phỏng vấn với tạp chí New York năm 2001, Tommy thừa nhận:

“Khi ấy tôi bảo với các nhân viên của mình rằng : Chúng ta phải luôn là những người đi đầu trong các xu hướng thời trang mới”, và thế là chúng tôi lao vào mải mê thiết kế những bộ trang phục mới mẻ nhất, cách tân nhất. Không chỉ thêu hoa văn trên vải denim, chúng tôi bắt đầu đính hạt cườm và nạm đủ loại hạt lên denim. Chúng tôi tìm mọi cách sáng tạo vì chúng tôi cứ tin rằng khách hàng sẽ yêu thích những sự sáng tạo này. Nhưng thực tế, họ đã tỏ ra không mấy hào hứng và thích thú - hậu quả là tất cả mọi thứ từ trang phục dành cho phụ nữ, nam giới cho đến trang phục trẻ em đều hứng chịu.”

Một phần trong chiến lược “sáng tạo hết mình” này bao gồm việc tái thiết kế lại hình ảnh nổi tiếng lâu nay của thương hiệu Tommy Hilfiger. Hơn bất kỳ thương hiệu thời trang khác, Tommy Hilfiger là một thương hiệu hoàn toàn được xây dựng qua logo. Quả thật, có rất nhiều mặt hàng thành công của Tommy mang logo đỏ-trắng-xanh nổi tiếng. Tất cả mọi yếu tố của logo, từ màu sắc chủ đạo cho đến dòng chữ in hoa đều thể hiện thương hiệu TOMMY HILFIGER, một phong cách 100% đặc trưng Mỹ. Khi khoác một chiếc áo thun Tommy Hilfiger, tất cả những ai có khả năng đọc chữ đều có thể nói rằng đó là của thương hiệu nào.

Dĩ nhiên trong ngành thời trang Mỹ có rất nhiều thương hiệu thành công nhờ vào logo bất hủ của mình như Calvin Klein và Ralph Lauren - nhưng Tommy Hilfiger đã sớm tiến một bước xa hơn. Nhưng đến năm 1999 thì Tommy nhận ra mình có vẻ như đang đi quá đà. “Khi công việc kinh doanh bắt đầu gặp vài khó khăn năm 1999, chúng tôi nghĩ rằng có lẽ khách hàng không thích có logo Tommy trên trang phục của mình nữa và thế là chúng tôi bắt đầu bỏ logo này ra khỏi nhiều mặt hàng. Chúng tôi làm logo nhỏ lại và cảm thấy rằng logo đỏ-trắng-xanh này không còn đảm bảo cho thương hiệu nữa. Và thế là chúng tôi cố sức đi tìm vẻ lịch lãm như các thương hiệu danh giá từ Châu Âu như Gucci và Prada.”

Nói cách khác, Tommy Hilfiger đã từ bỏ tất cả những chuẩn mực và giá trị vốn góp phần hình thành nên thương hiệu nổi tiếng của mình. Dĩ nhiên dưới vài khía cạnh nào đó, thương hiệu Tommy được tín nhiệm trong giới thời trang cao cấp nhưng sự tin tưởng này có được một phần là nhờ vẻ ngoài thành thị của mình. Trong No Logo (viết trước khi Tommy Hilfiger gặp khó khăn), Naomi Klein nhận xét về bản sắc đôi của thương hiệu Tommy như sau: “Vượt qua cả Nike và adidas, Tommy đã biến nét gai góc của những khu phố ổ chuột thành một khoa học trong tiếp thị đại chúng. Hilfiger đã thiết lập một công thức chuẩn mà các tên tuổi như Polo, Nautica, Munsingwear và nhiều thương hiệu khác đã vận dụng khi tìm một lối tắt để kết hợp thời trang bình dân và cao cấp.”

Tuy nhiên bản sắc đôi này chỉ được thiết lập một cách tình cờ. Ban đầu, ý định của Tommy Hilfiger là thiết kế trang phục để lấp đầy khoảng trống giữa thị trường của Gap và Ralph Lauren. Không lâu sau đó, cộng đồng hip-hop lập tức để mắt đến phong cách thời trang mới này và logo Tommy liên tục xuất hiện trong các video nhạc rap. Chỉ đến khi ấy Tommy mới bắt đầu chủ động thiết kế trang phục với phong cách hip-hop. Trên thực tế, đây chỉ là việc nhấn mạnh những gì đã có - đánh bóng logo Tommy vốn đã quá nổi tiếng và làm cho những chiếc áo thun rộng thùng thình càng rộng thêm hơn nữa.

Chiến lược này có vẻ thành công vì Tommy Hilfiger chỉ việc tập trung những gì đã có sẵn. Nhưng đến năm 1999, công thức này bị loại và chính vì thế Tommy đã rời xa một phong cách đã khiến thương hiệu mình được yêu thích và nổi tiếng. Hilfiger sau đó còn cho ra đời thương hiệu con Red Label nhắm đến thị trường trang phục cao cấp nhất. Những trang phục không mang logo này có giá lên đến 7000 USD và rõ ràng mức giá này cao quá mức đối với một khách hàng bình thường của Tommy. Một quyết định sai lầm khác là mở các cửa hàng tại khu Bond Street ở London và Rodeo Drive ở Beverly Hills.

Một chuyên gia phân tích tại Wall Street nhận xét: “Tommy sẽ được nhắc đến không phải như một thương hiệu thời trang sexy, nóng bỏng, phát triển với tốc độ chóng mặt mà sẽ trở thành một hãng có doanh thu cực cao. Tommy của ngày nay là một doanh nghiệp đã từng thành công và phạm sai lầm nghiêm trọng, nhưng giờ Tommy đã tự đứng dậy, và với một doanh nghiệp tự vực mình dậy, thì những gì Tommy có hiện nay là một thành tích đáng nể.”

 

Ẩn